CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

El Customer Relationship Management (CRM), es uno de la infinidad de términos que aparecen en la nueva economía del siglo XXI, algo que últimamente todo el mundo afirma estar haciendo, vendiendo, estudiando o trabajando.

El número de CRM, ha crecido de manera espectacular en los últimos años. Sin embargo, pocos estudios académicos sobre las cuestiones relacionadas con la aplicación del concepto están disponibles.

Para comenzar a entender el CRM, debemos tener varios conceptos claros involucrados dentro de este termino.

• Customer ( Clientes )
• Relationship( Relaciones/ Interacciones)
• Management ( Administración / Manejo / Gestión / Gerencia)

¿Como definiriamos el Customer Relationship Management?

El CRM, es una estrategia de marketing destinada a construir proactivamente un sesgo o preferencia en los consumidores por una determinada organización, lo cual suele resultar en unos mayores índices de retención de esos consumidores y en un rendimiento económico mayor.

El hecho de que la palabra " construir" la utilicemos en su definición, no es por pura casualidad, sino que el CRM, es claramente , una estrategia orientada al largo plazo, que requiere inversiones tecnológicas y estratégias que dan fruto cuando el cliente acaba dándose cuenta de que realmente nuestra empresa le          "entiende" y le satisface mejor que la competencia. En cierto modo, podríamos decir que es una redefinición de la empresa desde el punto de vista del cliente.

¿Que es un cliente para el CRM?

El concepto cliente puede tener infinidad de significados, y es por ello que muchas empresas y organizaciones incluyen varios conceptos de cliente dentro de sus definiciones de negocio. Definiremos algunos "tipos de clientes" que suelen incluirse en iniciativas y estrategias empresariales enfocadas en el CRM.

1. Agente. 
2. Beneficiarios.  
3. Competidor/Asociado.
4. Empleado.
5. Garante.
6. Prospero.
7. Proveedor.

¿Que es el CVC?

El CVC o Ciclo de Vida del Cliente, consiste en definir las fases por las que un cliente atraviesa cuando evalúa, compra, y usa los productos que ofrece una empresa. Su propósito es, definir el proceso de negocio apropiad que utiliza una empresa para mover a sus clientes a través del CVC. Los gerentes del negocio requieren una compresión detallada de cada fase del CVC para poder organizar, identificar y manejar las interacciones con el cliente.

Ciclo de Vida del Cliente Genérico.Las fases que se muestran representan procesos típicos para clientes y empresas.

Cuando un cliente está considerando la compra o alquiler de un producto o servicio, atraviesa por una serie de fases:

• Identifica todo lo que tiene que llenar ( formas, garantias, solicitudes,etc.) por un producto o servicio disponible para la compra.
• Intenta desarrollar un conocimiento acerca de la organización, que le ofrece el producto o servicio , y que podría satisfacer su necesidad.
• Considera cómo los productos y servicios ofrecidos por la organización satisfacen o no sus requerimientos.
• Evalúa los productos y servicios de la empresa contra otros ( la competencia) para identificar el que mejor satisface sus necesidades.
• Decide comprar el producto o servicio de la empresa, o en su defecto las adquiere a un competidor. A esta fase se la conoce como el Momento del Cliente. Una vez que el cliente sobrepasa ésta fase y compra el producto, pasa a convertirse en cliente real.

En la figura podemos comprobar los procesos de la organización para mover un cliente a través del CVC. Las fases generales de este proceso serán:

• Fase de Compromiso: Incluye los esfuerzos de la empresa para garantizar la atención de un prospecto, a éste se le proporciona información de la empresa y sus productos y finaliza se compromete en un dialogo diseñado para moverlo dentro de las fases del CVC.
• Fase de Adquisición: La existencia de los prospectos no garantiza la venta de los productos. Deberemos trabajar para educar a los prospectos sobre la compañía, y deberemos mantener la atención de los prospectos para alimentar el interés en los productos e influenciar positivamente en su decisión de compra.
• Fase de Retención y Expansión. Después de que un prospecto compra los productos se convierte en cliente real, el verdadero trabajo apenas comienza. La mayoría de las estrategias del negocio se diseñan para elevar el nivel de satisfacción del cliente y se busca conducir al cliente en esta fase del CVC para ganar la lealtad del cliente.
• Fase de Conocimiento: El seguimiento constante de la conducta del cliente a través de todas las fases de CVC le da a la empresa la información necesaria de los hábitos de consumo y datos personales del mismo, el procesamiento, refinamiento, estudio y análisis de ésta información generará lo que se conoce como " Conocimiento del Cliente".

De acuerdo, a la definición dada por Microsoft Corporation, la misión de los sistemas destinados al "Manejo, administración o gestión de la relación con los clientes"-Customer Relationship Management, es la de habilitar a las empresas con la tecnología necesaria para obtener las ventajas competitivas necesarias para la optimización de los recursos de ventas y marketing, y que a la vez permitan una relación especializada, efectiva y satisfactoria con los clientes en referencia a los productos y servicios proporcionados, incrementando los ingresos y mejorando la rentabilidad de los negocios.

Un CRM, es la conjunción de un ecosistema tecnológico, procedimientos internos y cobertura de los aspectos del ciclo de venta y de la relación con el cliente.

EL CRM, obtiene información de los clientes desde todos los canales posibles ( puntos de ventas, Internet, correo electrónico, llamadas telefónicas, base de datos, encuestas, etc.) y utiliza el conocimiento generado a partir de esos datos para administrar la relación con el cliente, tal y como podemos ver en la figura siguiente.

DESCRIPCIÓN DE UNA SOLUCIÓN CRM IDEAL

El dibujo nos muestra la interacción entre el CRM con cada uno  de los puntos de contacto de clientes con los clientes, y su objetivo primordial es tener la certeza de que cada cliente reciba el nivel de atención apropiado para que ninguna oportunidad potencial de ventas se pierda.

CRM constituye un esfuerzo para modificar el comportamiento del cliente a largo plazo y para fortalecer el lazo entre el cliente y la empresa.