La crisis global saco a flote la debilidad de las estrategias de marketing en muchas empresas. El posicionamiento como estrategia de venta, vuelve al escenario con más fuerza que nunca.
La conocida frase de W. Buffet " Sólo cuando baja la marea se sabe quién nadaba desnudo", referida a los efectos de la crisis financiera en el mundo, también podemos aplicarla a las estrategias aplicadas por muchas empresas, que se han quedado al descubierto en sus campañas de marketing.
Debido a la situación actual , los demandantes de productos controlan el mercado actual, así pues, son ellos los que dan o quitan el éxito de un producto. El mejor producto, la creatividad más original y la campaña más costosa ya no son suficientes, como antaño, para vender más.
Competir sólo con eficacia operativa, es decir, mejores precios, calidad, productividad o alto nivel tecnológico y un excelente sistema de distribución ya no son suficientes. Tenemos que lograr que sean los clientes quienes distingan las ofertas, y dentro de lo posible, la consideren la primera opción entre las disponibles. Esta situación afecta a varios escenarios, como a los productos y servicios de consumo masivo, como a las nuevas tecnologías.
La mayoría de las empresas intentan mejorar su posición con campañas promocionales diseñadas sólo para cambiar la mente de sus clientes potenciales. Es una utopía, resultado de la falta de análisis objetivo de la realidad que vivimos.
Normalmente lo que ocurre, es que los esquemas de comunicación elegidos resultan vacíos, impersonales y totalmente pasajeros.
Ahora que la marea esta baja, es más fácil advertir quienes nadaban desnudos: aquellos que no tienen un posicionamiento claro y preferencial en la mente de los clientes potenciales. Son estos mismos, los que se apresuran a elaborar un festival de planes "anticrisis" que no pasan de ser un compendio de tácticas, tales como descuentos y promociones.
La conclusión clara, seria que ya no se trata de ofrecer el mejor producto o servicio, sino que los clientes potenciales lo perciban como tal.
Queda claro, que más que conocer cuales son las necesidades de nuestros clientes, es mas importante sobresalir de forma clara y preferencial de esa masa de ofertas que esta tratando de satisfacer las misma necesidades.
Por lo tanto, debe ser imprescindible crear una posición específica y diferencial en la mente de nuestros clientes, para instalarnos y mantenernos allí con una " Marca de Fuego" y en un lugar privilegiado con relación a la que ocupan nuestros competidores.
Tenemos que tener presente algo que para muchos es todavía difícil de aceptar: el marketing no es una guerra de productos, sino una guerra de percepciones. El posicionamiento, tal como lo definió Jack Trout, no es algo que se hace con el producto o con la empresa, ni hace referencia al ámbito geográfico, ni a la cuota de mercado que se controla.
| Jack Trout, inventor del posicionamiento y pionero en la orientación al competidor. |
El posicionamiento parte de un producto, pero no se refiere al producto en si, sino a lo que se hace en la mente de los clientes potenciales en relación con él.
El posicionamiento, es una posición preferente, que hay que fijar en la mente de nuestros clientes, para que cuando surja la necesidad, esta venga "atada" a nuestra propuesta, antes que la de la competencia.
El posicionamiento es la esencia de la diferenciación. Por tanto, debe ser el estandarte del nuestro plan estrategico.
Es más que una estrategia de marketing, determina la estrategia de nuestro negocio.
Las empresas que hoy en día continúan teniendo éxito, son las que han aprendido las reglas y sabe como jugar a este juego. Comprender el concepto y saber estructurarlo es imprescindible en la sociedad que vivimos, tan ferozmente competitiva.
Por ultimo comentaros , que si no utilizamos el posicionamiento, la competencia si que lo hará por nosotros.
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